La legge federale sulla verità nella pubblicità è un insieme di regole contenute nel Federal Trade Commission Act che regolano la maggior parte dei contenuti pubblicitari a livello nazionale. È amministrato e applicato dalla Federal Trade Commission degli Stati Uniti. Esistono anche regolamenti pubblicitari separati e aggiuntivi da varie agenzie governative statali e locali.
Vero e non ingannevole
La legge rende illegale mentire nella pubblicità. Ad esempio, un'attività commerciale che annuncia che venderà un determinato articolo a un certo prezzo è una bugia a meno che non abbia l'articolo effettivo disponibile per la vendita e per il prezzo indicato. Un tale annuncio sarebbe illegale anche se non una bugia, ma ingannevole. Avere a disposizione un solo articolo di questo tipo senza dire chiaramente che è l'ultimo, sarebbe un annuncio ingannevole. Mostrare un'immagine di un articolo che non è il prodotto reale in vendita o vendere articoli ricondizionati senza indicare chiaramente questo fatto sono altri esempi di annunci ingannevoli. Qualsiasi contenuto pubblicitario che induca in errore o confonda il pubblico dei consumatori e lo induca all'acquisto può essere considerato ingannevole.
Backup delle rivendicazioni
Qualsiasi tipo di affermazione fatta nell'annuncio deve poter essere motivata dall'inserzionista. Ciò include rivendicazioni esplicite e implicite. Un reclamo esplicito è una dichiarazione riguardante il prodotto dichiarato letteralmente nell'annuncio. Affermare che tre consumatori su cinque preferiscono il gusto del cereale pubblicizzato è un'affermazione esplicita e deve essere dimostrata da prove oggettive, come un test di assaggio documentato del consumatore. Le affermazioni implicite sono indirette o dedotte e devono essere anch'esse supportate. Mostrare una persona che parla pacificamente al telefono vicino a un robot da cucina pubblicizzato implica che è silenzioso. Le testimonianze o le garanzie dei consumatori da sole non sono sufficienti per dimostrare legalmente le affermazioni.
Ingiusto o dannoso
La FTC considera gli annunci sleali se causano danni sostanziali ai consumatori che superano i benefici che il consumatore può ottenere. Un annuncio per attrezzatura subacquea senza clausola di esclusione di responsabilità in merito al potenziale pericolo delle immersioni subacquee potrebbe essere ritenuto ingiusto. Tuttavia, un annuncio per volare con una determinata compagnia aerea, a causa delle pesanti norme di sicurezza e dell'evidente vantaggio per il consumatore, non necessita di tale esclusione di responsabilità per essere consentito. Inoltre, sarebbero considerati illegali anche gli annunci che violano chiaramente l'ordine pubblico, come indurre i bambini a bere birra.
Azioni FTC
La legge si applica a quasi tutti i tipi di pubblicità e in tutti i tipi di media, compresa la stampa, i media elettronici e su Internet. La FTC di solito supervisiona solo gli annunci a livello nazionale o che rappresentano un serio rischio per un gran numero di consumatori e in particolare gli annunci destinati ai bambini o che riguardano prodotti per la salute e la sicurezza. La FTC ha il potere legale di ordinare la rimozione di un annuncio offensivo, di valutare sanzioni pecuniarie per gli inserzionisti offensivi e di ordinare l'esecuzione di annunci correttivi. La FTC non concede l'approvazione anticipata di alcun annuncio particolare.
