Un marchio distingue i prodotti di un'azienda da quelli di un concorrente utilizzando un nome, un simbolo, un colore e un design riconoscibili per contrassegnare la distinzione. Il branding è uno strumento potente che modella la reputazione e crea fedeltà.
Poiché le strategie di branding esercitano una notevole influenza sul comportamento e sugli acquisti dei consumatori, sorgono invariabilmente preoccupazioni etiche. Gli inserzionisti devono decidere dove tracciare la linea quando fanno grandi promesse sulle caratteristiche, capacità o efficacia di un prodotto. La posta in gioco è particolarmente alta quando si tratta di salute e sicurezza dei consumatori.
Problemi di branding: definizione
I marchi dei prodotti riflettono i valori e l'etica della società madre, o la loro mancanza. Come parte del processo pubblicitario, viene formulata la strategia di branding per spostare il prodotto. Le aziende devono bilanciare la motivazione del profitto con la responsabilità sociale. Un'azienda etica sceglie strategie oneste, basate su prove, moralmente difendibili e fermamente fondate sul principio etico del "non nuocere".
Secondo il Branding Journal, il branding è uno degli elementi più importanti di qualsiasi strategia di marketing a causa del suo potere di far crescere un business. Allo stesso modo, le grandi aziende esercitano un'enorme influenza sulla società e le loro pratiche possono minacciare o aiutare a proteggere il pianeta.
I problemi di branding sorgono quando una strategia di marketing supera il confine da manipolativa a coercitiva. I team creativi pubblicitari possono avere divergenze di opinione sull'esistenza o meno di prove sufficienti per supportare affermazioni esagerate sull'efficacia del prodotto. Spingere prodotti che si consumano rapidamente nonostante le affermazioni contrarie sollevano preoccupazioni per il marchio.
Marchi con problemi nel 2019-20
JUUL Labs ha ricevuto il dubbio riconoscimento di essere l'ultimo in una classifica della reputazione aziendale nel sondaggio Axios Harris 2020 basato su criteri come l'etica aziendale. JUUL Labs ha acquisito notorietà per la commercializzazione di sigarette elettroniche per i giovani, etichettando e pubblicizzando il prodotto come più sicuro del tabacco. La Federal Drug Administration è intervenuta per fermare la commercializzazione di sigarette elettroniche alla nicotina al gusto di menta e frutta agli studenti delle scuole medie e superiori.
La FDA era turbata dalla falsa rappresentazione non etica di un prodotto che JUUL Labs sapeva potrebbe danneggiare il cervello in via di sviluppo e aumentare il rischio di futura dipendenza dalle sigarette. Inoltre, è stata menzionata come motivo di preoccupazione la strategia di branding orientata ai giovani di rendere la confezione del prodotto ingannevolmente simile a scatole di succhi e cereali per bambini.
Problemi e sfide del marchio
Le aziende affrontano dilemmi etici quando l'integrità del marchio o la loro ricerca sulla sicurezza dei prodotti viene messa in discussione. Ad esempio, Johnson & Johnson è coinvolta in un contenzioso per affermazioni secondo cui la sua polvere per bambini a base di talco può contenere tracce di amianto a causa della contaminazione del terreno alla fonte dell'estrazione del talco.
Secondo un articolo del New York Times del 29 maggio 2020, Johnson & Johnson ha deciso di interrompere la vendita di baby power a base di talco negli Stati Uniti dopo essere stata citata in giudizio da pazienti che affermavano che tracce di amianto nel prodotto causavano il cancro alle ovaie. Litigants ha sostenuto che la società era a conoscenza di questo potenziale pericolo e non ha detto nulla. Per generazioni, il talco era stato bollato come abbastanza puro per i bambini.
L'azienda vende ancora il talco per bambini in altri paesi. La controversa strategia dell'azienda di continuare a realizzare questo prodotto solleva preoccupazioni per il marchio sull'etica della vendita di un prodotto iconico ma controverso in parti del mondo meno regolamentate. Ma allo stesso tempo, Johnson & Johnson ha concentrato il suo marchio sulla fornitura di acqua potabile sicura alle comunità di tutto il mondo e sul buon lavoro sull'energia rinnovabile, secondo Business News Daily.
Gestione delle preoccupazioni relative al marchio
Le aziende possono creare un quadro etico per il processo decisionale allineando i loro valori fondamentali, missione e visione con uno scopo etico come la conservazione ambientale. Molte aziende stanno adottando pratiche di responsabilità sociale d'impresa (CSR) che associano il loro marchio a filantropia, sostenibilità, aria pulita, energia rinnovabile, riciclaggio, libero scambio e partnership comunitarie, per esempio.
Molti consumatori gravitano intorno a marchi e aziende impegnate in iniziative di CSR. Risolvere i problemi di marchio etico è più semplice quando l'immagine e la reputazione dell'azienda sono legate al fare del bene per la società e alla protezione dell'ambiente.
