Come sottolinea la Advertising Education Foundation, è difficile convincere le persone. Con gli americani bombardati da 3.000 annunci al giorno, fino al 90% dei lanci di annunci di nuovi prodotti fallisce. Al centro di questo problema, sostiene l'AEF, c'è che le persone non saranno influenzate da promesse irrazionali o illogiche. Gli inserzionisti hanno un intero arsenale di tecniche per convincere i consumatori, ma per essere efficaci e spronare le persone dalla loro inerzia all'acquisto, la pubblicità deve andare oltre le lusinghe per toccare una sorta di accordo. Le storie di successo della pubblicità mondiale come lo shampoo Pantene non sono un caso, ma campagne attentamente orchestrate per colpire i tasti caldi dei consumatori.
Appello alle emozioni
Sito di educazione alla consapevolezza dei media The Media Literacy Project discute il trasferimento emotivo che si verifica nelle campagne pubblicitarie di successo, quando un annuncio suscita sentimenti desiderabili come nostalgia, sicurezza, piacere o intimità, che poi vengono associati al marchio. In questo modo, comfort e relax sono equiparati a Country Time Lemonade, o vincere è associato a Nike. D'altro canto, le pubblicità possono anche alimentare emozioni negative come la paura, a cui il prodotto è chiamato a porre rimedio. Una pubblicità per il collutorio potrebbe evidenziare le conseguenze indesiderabili di avere la gengivite come un modo per incitare le persone ad acquistare il prodotto e quindi evitare quegli effetti.
Approvazioni
Secondo la società di sviluppo di concetti creativi Ad Cracker, le testimonianze hanno il doppio compito di coinvolgere il pubblico e dare alle persone la spinta in più di cui hanno bisogno per prendere decisioni attraverso il sostegno di un'autorità o di un esperto. Gli inserzionisti possono adottare una serie di virate, sia firmando celebrità, "gente comune", esperti o persone insolite. Le celebrità danno alta visibilità a un prodotto, indipendentemente dal fatto che la loro approvazione sia esplicitamente dichiarata o meno. Poiché le persone hanno familiarità e si sentono a proprio agio con le celebrità e potrebbero voler emularle, i consumatori potrebbero essere spinti ad ascoltare e fidarsi dell'opinione di una "star" su un prodotto. Le persone normali persuadono anche attraverso la loro capacità di relazionarsi con le esperienze quotidiane dei consumatori.
Personaggi e trame
Alcune delle campagne pubblicitarie di maggior successo hanno ruotato attorno a personaggi immaginari, affermano gli esperti di Ad Cracker, siano essi caricature di cartoni animati o personaggi storici defunti. In alcuni casi, il personaggio in sé non ha nulla a che fare con il prodotto in sé, ma la natura audace o insolita della creatura stimola il consumatore a sintonizzarsi e ascoltare il messaggio. Allo stesso modo, i drammi e le brevi rappresentazioni sulla vita delle persone sono modi per attirare le persone e farle interessare a un prodotto. Hallmark fa questo con i suoi biglietti di auguri, che sono perfettamente intrecciati nella trama per risolvere la tensione drammatica.
Soluzioni
In un mondo pieno di problemi, gli inserzionisti cercano di mostrare ai consumatori che hanno le risposte. Come enumera un annuncio pubblicitario di Tylenol: "Controlli di sicurezza, massimo due bagagli, posti intermedi", mentre un uomo alza lo sguardo per contemplare la lista. Pantene ha scoperto attraverso la sua ricerca che le donne identificano i capelli ideali con la salute, pur considerando i propri capelli danneggiati. Sottolineando la salute e le sue caratteristiche di lucentezza associate, Pantene ha messo in evidenza la sua capacità di avvicinare le donne al loro ideale. Più grande è il problema, meglio è, dicono gli esperti di Ad Cracker, perché enfatizzerà solo la necessità del prodotto quando viene in soccorso.
