Le promozioni di prodotti e servizi creano consapevolezza, posizionano prodotti e servizi e convincono i clienti ad acquistare. Sebbene la pubblicità sia essenziale, non è l'unica considerazione. Invece, un mix promozionale complessivo include anche la vendita personale, le promozioni delle vendite, le pubbliche relazioni e le campagne di marketing diretto. Poiché non esiste uno standard o un metodo definito per creare un mix ottimale, ogni azienda deve considerare i fattori che influenzano il mix promozionale e creare la propria strategia promozionale personalizzata.
Fattori orientati al prodotto
La natura di un prodotto o servizio e la sua posizione all'interno del ciclo di vita del prodotto determina la quantità di informazioni che un cliente può richiedere prima di prendere una decisione di acquisto. Ad esempio, i clienti richiedono più spesso maggiori informazioni quando valutano un nuovo prodotto o un prodotto come un computer, un'auto o un sistema di riscaldamento domestico che è intrinsecamente più complesso. In questi casi, la pubblicità, le promozioni delle vendite in negozio e le vendite personali avranno un ruolo più importante nel mix promozionale. Al contrario, un mix promozionale che includa pubblicità generale e promozioni delle vendite è più appropriato per articoli comuni e quotidiani come generi alimentari e abbigliamento.
Target di mercato e concorrenza diretta
È fondamentale per un'azienda sapere cosa sta facendo la concorrenza diretta per creare un mix promozionale che differenzi i suoi prodotti dalla concorrenza. La differenziazione del prodotto, chiamata anche posizionamento, si concentra sulla creazione di distinzioni su attributi, prezzo, qualità o utilizzo di un bene o servizio rispetto alla concorrenza. Il posizionamento può essere realizzato utilizzando un mix promozionale above-the-line, below-the-line o una combinazione. Un mix promozionale di alto livello spesso include pubbliche relazioni, televisione, radio e pubblicità sulla stampa. Un mix promozionale sotto la linea che si concentra sugli sforzi di marketing diretto come le campagne di direct mail può essere efficace per posizionare i prodotti all'interno di un pubblico di destinazione specifico.
Strategia di marketing
La strategia di marketing di un prodotto influisce anche sul mix promozionale. Ad esempio, il mix promozionale per una strategia push sarà diverso dal mix per una strategia promozionale pull. Una strategia promozionale push porta il prodotto al cliente nel tentativo di creare domanda. Con questo tipo di strategia, la vendita diretta e le promozioni commerciali costituiscono la base del mix promozionale. Una strategia promozionale pull tenta di aumentare la domanda dei consumatori per un prodotto attirando i clienti. Con questo tipo di strategia, la pubblicità sui mass media e le promozioni di prodotto che creano consapevolezza del prodotto molto spesso costituiscono la base del mix promozionale.
Allocazioni del budget e disponibilità delle risorse
Il costo è un fattore significativo nel determinare il mix promozionale. Un budget annuale di marketing, il budget per una singola campagna e il costo di ogni strumento promozionale giocano tutti un ruolo nel determinare se e in che misura uno strumento promozionale può essere utilizzato. Ad esempio, l'elevato costo di produzione e gestione di spot pubblicitari televisivi può essere un fattore limitante per alcuni budget aziendali. La disponibilità delle risorse è un'altra considerazione. Sebbene la pubblicità sui giornali possa essere uno strumento promozionale appropriato, può essere un'opzione non disponibile in una piccola comunità o inefficace se il tasso di circolazione del giornale è troppo basso.
